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OPPO 超级旗舰店开到第三家我们和设计师聊了聊门店哲学

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-04-25

  2017 年年末,OPPO 首家超级旗舰店在上海开业,以线下渠道下沉著称的 OPPO 从这个时候开始,试图通过「超级旗舰店」这种全新的门店形态,再一步升级 OPPO 的品牌形象。

  这在当时的 Android 手机厂商里面颇为少见,对于大多数 Android 手机厂商而言,出货量高于一切,像 Apple Store 那样少而精的门店并不符合他们的目标。

  一线城市的核心商圈、全透明的玻璃幕墙和楼梯,Apple Store 这些在 Android 手机厂商看来不计成本的做法,却让中国民众对这个「舶来」品牌印象深刻。除了经典的圆形 Home 键,「三明治」的机身结构这些经典 iPhone 元素,富有未来感的 Apple Store 门店也成为果粉们的朝圣地。

  开店成本从来不是这些品牌最优先考虑的,在 OPPO 首家超级旗舰店在上海淮海中路开业的前半个月,又一家改变中国线下体验的门店开业了:上海星巴克烘焙工坊。在寸土寸金的南京西路,这家星巴克面积达到了 2787 平方米。

  对于来朝圣的咖啡爱好者来说,星巴克的意义已经不只是一杯拿铁,星巴克门店的体验和它的咖啡密不可分。

  而对于 OPPO 而言,超级旗舰店的定位,是品牌优先于销售,设计优先于成本。在 2018 年和 2019 年,OPPO 分别在深圳和北京新开了两家超级旗舰店。尤其是 OPPO 北京超级旗舰店,从细节和交互上都体现出 OPPO 的门店意识和门店哲学。

  在《门店即产品》这篇文章里面,我也提到,在门店的打造中,财力物力投入固然重要,而产品经理(设计师)的位置更为关键。

  2017 年,设计师林欣从久负盛名的 Foster + Partners 建筑师事务所回到中国,加入了发展迅速的 OPPO。

  这位个子高挑,逻辑明晰的设计师并不直接参与 OPPO 手机的设计和研发,不过,她的工作和 OPPO 品牌,以及 OPPO 手机的体验依旧息息相关。

  现在作为 OPPO 首席空间设计师的林欣,主要的工作就是带领团队,打造 OPPO 超级旗舰店,重塑 OPPO 的线下门店形象和体验。

  自由在于她可以像在 Foster + Partners 建筑师事务所做设计那样,可以用最好最考究的材料,完成自己的设计想法;压力在于,她需要像在 Foster + Partners 建筑师事务所做设计那样,注重所有的细节,不放过每一毫米的偏差来完成作品。

  做建筑前期可能是一个感性的设计过程,但是到了后期就像做数学题一样,是一条一条的解方程式。

  OPPO 这家北京旗舰店的外幕墙完全是玻璃材质,没有任何的金属结构,而且是 3×12 米的玻璃一整块至上顶部,这意味着玻璃的质量必须过硬,要通过抗地震抗风压,抗温变形的各种实验,因而工艺难度也极高,当然成本也会一样高。

  这块玻璃由天津北玻公司专门为 OPPO 定制,说到天津北玻,他们承接过国家大剧院、鸟巢、水立方等著名建筑工程,同时还是苹果的供应商。

  和苹果纯透明的玻璃有所不同,OPPO 北京旗舰店的外幕墙玻璃就渐变的效果,顶端有一层金属镀膜,在白天反射天光,到了夜晚就变暗,这让整座建筑失去了轮廓,似乎可以延伸进空中,尽可能和环境融为一体。

  看起来「平平无奇」的木墩,是从北欧进口的,全都是由一整节树干打磨出来,看起来古朴天然,但是摸起来有细腻而富有质感。

  简约素淡的白色地面岩板是从西班牙进口的,通过了专门的防污防磨损防浸透实验。

  我们的镜面天花应该也算是目前全国能做到最好的镜面天花,面积非常大,突破了镜面天花的极限尺寸,但是同时又做得非常平整,很难看到有波纹。然后我刚刚说的体验台是 7 米挑空的体验台,这个结构上我们也是做了非常多的尝试,力求能够让大家感知到这种体验台的轻盈漂浮感跟无边界感。

  很多时候,就是这样的一个个魔鬼细节决定了高级感和廉价感之间的天壤之别,奢侈包具的价值不仅在于品牌,还在于手工缝线的整齐致密,打孔直径的恰到好处,拉链顺滑的阻尼感…

  这些一个个的的细节,决定了视觉触觉上的体验,以及与它交互过程中的妥帖感。

  为了给空间留白,OPPO 把原来门店二层近 300 平方米的地面移除,损失大量的实用面积,但是整体空间给人的感觉却开阔自由许多,这就是空间的「呼吸感」。

  前面说到的镜面天花,在这里也是类似的效果,当店里的消费者仰望的时候,镜面反射能在视觉上让空间成倍增加。

  为了让视觉更简洁,在这家超级旗舰店里面,还取消了桌面端的价格标签,取而代之的是镶嵌在桌面里面的触控屏幕。

  与绝大多数手机门店用有线防盗绳不同,OPPO 北京超级旗舰店采用的是具有独家专利的无线防盗装置,这意味着消费者可以拿着展示机在店内随意走动体验,而不是被一根绳子束缚着。比如这次 Reno 十倍变焦版主打的是变焦功能和暗光拍照,在店内有相应的体验设施,消费者完全可以随意取一部手机,然后走到设施前体验。林欣称之为「它的交互也是无边界的」。

  在此前介绍 OPPO 深圳超级旗舰店的时候,林欣提到了「科技只有在需要的时候才被感知」,到了北京超级旗舰店,这个理念就有了一个绝好的例子:耳机胶囊。

  在这家数百平方米的门店内,OPPO 一共有 12 项专利,具有交互的耳机胶囊也是专利产品之一,林欣介绍说:

  当你把耳机拿下来之后,它的下半部分胶囊会下沉,露出我们的手机产品,然后顾客就可以很自由的享受这个有趣味性的体验过程。北京店加入了更多类似这样的体验,我希望它在延续深圳店互动体验的基础上能有更多的趣味性、惊喜性。

  其实这个小小的胶囊还有两个细节:耳机中间的灯带,呼应 OPPO 几款经典产品上的呼吸灯设计;考虑到耳机胶囊开启关闭上可能夹到手,OPPO 在这里也做了一个防夹手的设计。

  这家门店里,类似这种人和物的交互还有很多,简言之,就是打造这个空间的趣味性。并不是 OPPO 一家在这么想,实际上,嗅觉敏锐的前沿品牌已经这么做了。

  去年耐克在上海开了一家「耐克上海 001」旗舰店,在以往认知当中,阿迪或者耐克的旗舰店面积更大,款式更全,然后没了。这家面积近 4000㎡ 一共四层的新店给到顾客更多的体验和参与环节。

  举两个小例子:整个旗舰店中,最引人注目的要数核心中场那个纵贯四层的 LED 巨屏。进店的 NikePlus 会员现场扫码,就可以在核心中场的区域上体验重力感应、数字化运动测试。LED 屏幕会实时刷新分数和动态排名,相当于一个巨大的高科技的体感游戏设备。

  不过更深层次的思考则是「人和人的关系」,许多人认为,智能手机让人和人之间的线下沟通变少了,在 OPPO 打造的这个空间里,除了专门的游戏区之外,林欣还希望人不再是单个的个体,而是应该坐到一起,交流沟通起来:

  我们的一楼的充电桌,之前深圳店可能仅仅是一个自己充电可视化的过程,但是在北京超级旗舰店的桌子上,当你在充电,对面有一个人坐在你的斜对面充电时,你们桌子上的一些互动的可视化信息会串联在一起,大家会自然而然地同时关注到这些动效,然后可能就这样和陌生人发生一些交谈。

  包括二楼我们的 DIY 的桌子也是打破了深圳店的模式,就是一个方块桌大家坐在那自己做自己的东西。北京店二楼的桌子可能有将近十米长,可能更多的像一个大课堂一样,大家坐在那里面对面,互相交流,整个设计能够更促进大家的一种交流,不光光是自己做自己的事情。

  赋予空间以社交意义这方面,做得最成功的毫无疑问是有着「第三空间」理论的星巴克,他们想要在家庭和工作环境之外,创造出一个第三个让人感觉熟悉惬意没有束缚的空间,人们可以在这里自然地进行社交等活动。

  包括喜茶在内的零售门店则想着,能否在空间的打造上直接体现这种「人和人」的关系,喜茶深圳一方城 DP 店将 19 张不同尺寸的小桌子融合成一张大桌。俯瞰时,就像一个个泡泡碰撞在一起,不同的小桌子,对应着不同的「人与人的关系」。

  这种桌子的布局,和反应人际关系的「六度空间」理论模型颇为神似。刚好,几乎所有的社交网络工具,都是「六度空间」理论的践行者。

  如同林欣对爱范儿透露的,选材和质量上,OPPO 北京超级旗舰店可以成为 Android 阵营里最好的门店产品;而在门店气质上,林欣认为 OPPO 的超级旗舰店区别于其他门店的地方在于,它更具有艺术气质跟人文关怀,是跟人互动产生情感交流的空间。

  同时,林欣也认为他们的门店的辨识度不是建立在所谓的「网红风」上,林欣希望的她设计的门店,是另外一种具有时间维度意义的产品:

  我觉得网红打卡店可能是当下的一种流行趋势,但它绝对不是一个经典。我希望给大家呈现出来的,是一个让大家多年以后想起来还会觉得它是一个美丽的东西。

  以 OPPO 首家超级旗舰店开业时间来算,他们早就已经知晓了线下门店在销售之外的品牌意义,和维系消费者的意义。

  在《门店即产品》这篇文章中,我已经提到了 OPPO 的门店意识觉醒,现在 OPPO 北京超级旗舰店的开业,某种程度上意味着在前面有了两家超级旗舰店的经验之后, OPPO 对于空间、细节、交互以及人与人的关系有了更成熟的思考,和更体系的展现。

  站在消费者端,也可以重新思考一下门店的意义。在简单的销售功能之外,门店也是我们与手机联系的实体证明,这里不光发生购买行为,手机的售后也在这里进行。现在,这里更像城市的公共空间,有着利益之外的公益意义,反过来公益意义对于品牌价值来说,又是难得的财富。

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